スターバックスでは、青森・岩手・秋田の3県・全27店舗で、地域の魅力を伝える「北東北リコネクション プロジェクト」を2022年9月30日(金)まで開催している。北東北三県観光立県推進協議会が実施する「北東北三県大型観光キャンペーン」に協力したもので、“タカラモノ自慢”と称して各店舗で、コミュニティボード(黒板)で地域の魅力の発信や、一部店舗で伝統工芸品の紹介などを行う。“リコネクション＝再びつながる”というコンセプトを持つこの取り組みに迫った。
■地道なコミュニティ活動が大きな輪に広がる
スターバックスでは店舗のある地域で暮らす人へ向け、パートナー(従業員)が自発的に考えて行うコミュニティ活動を行っている。それらはすべて「地元を好きになってもらいたい」「地域を盛り上げたい」という思いが根底にある。今回のプロジェクトは、そうしたスターバックスの活動を目にした自治体から声がかかったのがきっかけだという。
「2021年、47都道府県でそれぞれ限定の47JIMOTOフラペチーノ(R)を発売した時期に、秋田県の店舗ではコミュニティボードでのメッセージ発信や、秋田竿燈まつりの竿燈をカップで表現するなどの活動をしていました。それをご覧になって声をかけてくださったので、“地元のため“にという私たちの想いが届いたんだなと感じられ、パートナーみんなが喜んでいます」と、ディストリクトマネージャー(地区担当マネージャー)の壱岐香織さん。
青森・岩手・秋田の県ごとにストアマネージャー(店長)とディストリクトマネージャーが会議で地域を盛り上げるために何ができるかを話し合い、内容を企画。そうして行っているのが方言でのあいさつ、コミュニティボードでの地域の魅力発信、パートナーがTOGO(持ち帰り)のカップに描くメッセージ、各県代表店舗でのフォトスポット作成と伝統工芸品の展示だ。
「方言で挨拶を返してくださったり、フォトスポットで写真を撮ってくださったりと、お客様に楽しんでいただけるのがとてもうれしいです。北東北リコネクション プロジェクトを通して地元へ貢献できているという実感が得られ、今後の地域活動にも生かせるのではないかと思います」と、壱岐さんはパートナーの成長にも期待を寄せる。
そこでお店での様子はどうなのか、各県の店舗パートナーに話を聞いた。
■パートナー自身が楽しみながら、一丸となって地元の魅力を伝える
8月のねぶた祭で有名な青森県。青森ラビナ店のストアマネージャー・三上千晶さんは、青森の魅力の一つに「ねぶた祭を中心に、夏に街が一体となること」を挙げる。もちろん店舗も同様で、祭り期間中はパートナーがねぶた祭りを盛り上げるハネト(踊り子)とお囃子の衣装を着て来店客を迎えた。
「手作りの金魚ねぶたをお子様に差し上げたり、津軽びいどろでアイスコーヒーを提供したり。どうしたらお客様に青森の魅力を知っていただけるかをみんなで考え、パートナー同士の絆も深まりました」
数ある伝統工芸品をより多く来店客へ紹介したいという思いから、「祭り」「夏」「秋」の3つのテーマで展示を変遷。7月からねぶた祭りまでは「祭り」をテーマにし、ねぶたハネト人形や金魚ねぶたでねぶた祭りを表現。祭り終了後の8月のテーマは「夏」。津軽びいどろを中心に涼しげな演出を。「秋」のテーマでは秋の日のぬくもりをイメージし、温かみのある津軽焼のマグカップやブナ細工を現在展示中だ。
山々に囲まれ、史跡が点在する岩手県。盛岡フェザン店パートナーの廣内優さんは、岩手の魅力を「歴史と文化を物語る史跡や伝統工芸品があるほか、動物や植物が息づく雄大な大自然が身近に感じられます。岩手には何もないと思われがちですが、簡単には作り上げるのが難しい雄大な自然、歴史深いものを残そうという人の努力があり、とても慈愛に満ちている土地」だと語る。そんな廣内さんがフォトスポットとして描いたのは、県のシンボルである山「青い色の岩手山」だ。
「山が青く見えるのは地元の方には当たり前なのですが、実は空気がきれいでないと青く見えないということをご存じない地元の方もいらっしゃいました。お客様に『自然の豊かさは私たちが守り受け継いでいくべきだね』と声をかけていただいたのが印象に残っています」と語り、岩手の魅力を伝えることにやりがいを感じている。
豊かな自然と食文化が楽しめる秋田県。秋田駅店では「方言のあいさつ」が来店客に好評なだけでなく、パートナーたちの気持ちに変化を生み出したという。
「お客様が退店される際に『またね～』を意味する『へばね～』とお声がけしていて、方言であいさつを返してくださるお客様もいらっしゃいます。最初はぎこちなかったのですが、だんだん活気が生まれ、むしろもっとお客様に秋田を知っていただきたいという気持ちが大きくなりました」と、ストアマネージャーの渡邊誠さん。
また、TOGOのカップにも、なまはげや秋田犬、方言など秋田を感じてもらえるイラスト・メッセージを描いている。
こうしたパートナーたちの思いを聞いた壱岐さんは、これを未来へつなげていきたいと語る。
「例えば、今回特別に行っている方言のあいさつを続けたら、いつか地域に溶け込んで当たり前の風景になるかもしれません。そんなふうに地域の魅力を発信しながら地域とともに輝いていけるように、これからも活動していきたいと思っています」
スターバックスが2002年に岩手県に北東北第1号店を出店し、地域の魅力を知り、発信しつづけて20年。地元の伝統、魅力が次の20年にも大切に守られ、愛されていくようにと思いを込める。
