昭和レトロを旅の思い出に！旅先の夜を楽しむ「ニュー・ウエダ」の「ナイトパスポート」とは？

長野県の東部に位置する上田市では、知られざる街のディープな魅力を“上田市のB面”として紹介するプロモーション「ニュー・ウエダ」を実施している。早稲田大学レトロ研究会とのコラボレーションや、上田市出身の著名人に知られざるスポットを取材するなど、上田市のディープな魅力を宣伝するため、さまざまな取り組みが行われてきた。

そんな「ニュー・ウエダ」の第4弾として、ノスタルジックな風情が残る歓楽街「袋町」のスナックを気軽に楽しめる「ナイトパスポート」が2025年9月30日(火)まで販売されている。スタンプラリー気分でスナックを巡ることができ、旅先の夜に昭和レトロを楽しめる「ナイトパスポート」とは一体どのようなものなのだろうか？

■長野県上田市ってこんなところ！
長野県上田市は、日本最長の千曲川が中央を横断するように流れ、南北に美ヶ原高原と菅平の二つの高原を有する自然豊かな街。市内には寺社などの文化遺産が数多く残り、戦国時代には全国にその名を轟かせた真田家ゆかりの地としても知られている。

■一大歓楽街に注目！旅先のスナックを楽しむナイトパスポートとは？
市内中心部の袋町も、上田市のノスタルジックな風情が残っていて、魅力のあるスポットの一つ。昭和の高度経済成長期には県内外にその名を轟かせていたという一大歓楽街で、上田駅から徒歩10分ほどの場所にあり、居酒屋やスナックが密集している。

今回の「ニュー・ウエダ」第4弾で販売されているナイトパスポートは、この袋町にあるスナックを巡るためのもので、上田の夜をお得に楽しく満喫できるという。ナイトパスポートには長きにわたり愛されてきた、女性一人でも安心して入りやすいスナック10店舗がピックアップされ、各スナックの案内が掲載されている。このナイトパスポートを掲載店舗へ持参すると、1時間2000円(1ドリンク・カラオケ2曲付き)でスナック体験ができるのだ。社交場として長らく人をつないできたスナックで、地元の人と交流する貴重な夜を過ごしてみてはいかが？

■担当者インタビュー
今回の記事では、ナイトパスポートを企画・販売している信州上田観光協会の担当者に、ナイトパスポートの狙いや魅力などについて、話を聞いてみた。

――上田のスナック旅をお得に楽しく巡る「ナイトパスポート」の発売の狙いやターゲットなどについて教えてください。

上田市は上田城や別所温泉など、歴史や文化がある街というイメージが定着しており、観光客も高い年齢層の人が多いです。そこで、上田市の知られざる魅力を掘り起こし、首都圏の20〜30代の若年層に向けてもPRしたいと考えた結果、首都圏の若者の間で昭和レトロがブームになっていることに着目し、上田城などの定番観光地をA面としたとき、上田市のレトロでディープなスポットを“B面”として発信することになりました。それが2021年から始まった「ニュー・ウエダ」というプロモーションです。

これまでは昼のスポットを取り上げていたため、今回は今まであまり知られてこなかった、夜の楽しみ方に着目しました。上田市にはノスタルジックな古きよき歓楽街・袋町という場所があり、ほかにはない風情が残っていること、そして首都圏を中心に昨今「スナック」の文化も見直されていること、そして袋町には歴史あるスナックが多数あることから、その魅力を体験してもらいたいと思い、袋町のスナックをテーマとした企画を立ち上げました。

入店のハードルが高いスナックに対し、このパスポートをきっかけとして、観光客や上田市近隣に住む若者や大人も、誰もがスナックという社交場に訪れる機会を創出し、袋町の風情を体感してもらうとともに、観光客と市民との出会い・交流が、旅の思い出を深め、上田市へのファン・リピーター獲得につながることを目指しています。また夜の滞在時間を延ばすことで、周辺施設や交通、宿泊業などへの波及効果、地域の観光産業振興に寄与できたらと思っています。

――過去にスナックに行ったことのない人でも、ナイトパスポートを楽しめますか？

スナックは、なんとなく敷居が高いように感じたり、システムがわかりにくかったりして入りづらいイメージを抱いている人もいると思います。今回のパスポートは料金も明確で、店内の様子もわかるようになっているので、ぜひこの機会に安心して足を運んでもらえたらと思います。女性一人でも、お酒が飲めなくても大丈夫です。ママも常連さんも温かく迎え入れてくれます。

また、今回ナイトパスポートでご紹介させていただくスナック10店舗は、それぞれに異なる雰囲気や特徴があり、どこも違った魅力があります。ナイトパスポートにはママの顔写真やお店の詳しい詳細が乗っているほか、観光協会のInstagramではお店の様子がわかる動画を公開しています。ナイトパスポートの店舗紹介やInstagramをご覧いただき、まずは気になるお店から訪れて、お店での一期一会や、上田市の夜を楽しんでもらえたらうれしいです。

さらに、各店を訪問するたびにナイトパスポートにスタンプを押してもらえます。集めた数に応じて、オリジナル特典のプレゼントもあるので、スタンプラリー気分でも楽しんでみてください！

――最後に読者に伝えたい上田市の魅力を教えてください。

上田市は昼間の観光もおすすめしたいところが数多くあります。美ヶ原高原や菅平高原に代表される豊かな自然、“信州の鎌倉”と呼ばれるほど数多くある神社仏閣、別所温泉や鹿教湯温泉といった歴史ある温泉地、上田城を始めたとした真田ゆかりの地など存分に楽しんでいただき、夜はディープなB面でお得に楽しく、ナイトパスポートで日付が変わるまで楽しんでもらえたらと思います。

【「ナイトパスポート」概要】
■販売・利用期間：2025年4月1日〜9月30日(火)
■販売価格：500円
■販売場所：上田市観光会館2階、上田駅観光案内所、香青軒、犀の角、上田東急REIホテル、上田電鉄別所線上田駅(別所温泉駅までの片道切符セット800円もあり)ほか
■利用方法：
ナイトパスポートを購入後、掲載スナックで提示し、1時間2000円(1ドリンク・カラオケ2曲付き)でスナック体験
■スタンプ特典
●1個：光るブレスレット　
●3個：お会計から500円割引
●5個：オリジナルアクリルキーホルダー
●7個：歴代キャンペーングッズ
●10個：ミニチュアスナック看板(好きな名前が入れられます)


歴史や文化、自然などさまざまな視点の観光スポットがそろっていて、旅行先にもぴったりな長野県上田市では、地元で長らく愛されてきたスナックで旅先の夜も満喫できる。そんなスナックを気軽に巡るお供としてぴったりなナイトパスポートを片手に、“上田市のB面”の知られざる魅力を楽しんでみてはいかがだろうか？

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※20歳未満の者の飲酒は法律で禁じられています。

文＝平岡大和