「正直品質。」というフレーズを聞いたことがあるだろうか。化粧品やサプリなどの健康食品で知られる「ファンケル」のスタンスメッセージで、ファンケル製品や商品開発・研究に対する想いを表したキャッチコピーである。このキャッチコピーの通り、誠実に品質を追求するファンケルには、言葉を選ばずに言えば、少しお堅い企業イメージがある。一方で、そんなファンケルが運営するオウンドメディア「そこまでやりますチャンネル」が、エンタメに振り切った内容で話題を集めている。今回は、ユニークなコンテンツを配信するオウンドメディアについて、ファンケルの担当者に話を聞いた。
■きっかけはパートナーの肌荒れ。「正直品質。」で世の中の"不"を解消
ファンケルの「正直品質。」を物語るエピソードがある。創業者・池森賢二さんのパートナーが化粧品による肌荒れに悩み、いろいろ化粧品を変えてみても治らなかった。そこで、パートナーのために肌に優しい化粧品を開発したのが、創業のきっかけでもあり、「正直品質。」というスタンスメッセージの根幹でもあるという。
そうして、当たり前のように使われていた"防腐剤を使わない"無添加化粧品を発売して、化粧品業界で挑戦を続け、今では健康食品事業も展開している。「お客様の不安や不満、世の中の"不"を解消したい、という想いから無添加化粧品を発売したのがファンケルのスタートでした」と同社企業広告グループの岩本浩昭さん。
テレビCMを中心にファンケルという企業名と「正直品質。」という言葉が広く知られるようになった。「ファンケル自体はもちろん、『正直品質。』というメッセージも一定の認知を得ているものの、コロナ禍に、企業ブランディングの在り方がこのままでいいのか、もっと何かできることはないのか考えるようになりました」(岩本さん)。
研究、製造、販売までを一貫して行う誠実なものづくりはもちろん、そうした「正直品質。」だけではないファンケルの魅力を多面的に知って欲しいという想いから、テレビCMの限られた短い時間では伝えられないことを伝えるために、2020年10月「そこまでやりますチャンネル」をスタートさせた。
■"バカなことに真剣にチャレンジする"。多面的に魅力を発信
「正直品質。」という言葉が表すように、ファンケルは"正直"で"まじめ"な企業イメージがある。もちろん、それはその通りだが、"まじめ"という印象が強いことを逆手にとり、「そこまでやりますチャンネル」では、ファンケルの魅力や特長を"面白く"伝えていきたいと考えた。
まじめに面白いことに取り組む、"バカなことに真剣にチャレンジする"、そんなチャンネルを目指したという。「気負わずに見ることができて、見たら誰かに話したくなるような内容にしたいと考えました。さまざまなことにチャレンジしていくエンターテインメントチャンネルを通して、多面的にファンケルを知ってもらいたいと、生活者の視点を意識して取り組んでいます」と岩本さん。
テレビCMはほんの15秒か30秒。一方通行で、伝えられることも限られている。岩本さんは「SNSやWEBメディアのおかげで、10年前とはコミュニケーションの方法も変わりました。特に動画コンテンツは一般的なものとなり、とても重要なツールになったと実感しています。CMなどよりも多くのことが伝えられるWEBメディアを、我々も本気でやってみようと、企画を進めていきました」と話す。
■ストレス選手権や泡ピンポン。ユニークなコンテンツ続々
「そこまでやりますチャンネル」では、注力している動画コンテンツはもちろん、読み物として楽しめるテキストコンテンツを用意し、毎週金曜日に配信している。例えば「ストレス選手権」の動画は、ストレスを感じる2つの行動を実践し、ストレス値を計測・比較するというもの。足つぼマットの上で動くのと、固い瓶の蓋を開けるのを社員がトライ。
ほかにも「イヤ～な音」VS「濡れたくつ下」や、「お箸であずき」と「くさ～いニオイ」(ドリアン、くさや、臭豆腐)など、聞いただけでもストレスを感じる行動を、社員が体を張って検証する。見ていると、一緒になって顔をしかめてしまったり、思わず笑ってしまったりするが、「まじめにバカなことをしているのを見て、クスっと笑ってもらえたら。ファンケルの社員が奮闘する姿を通じて、ファンケルのことを、少しでも好きになってもらえるとうれしいです」と岩本さん。
ほかにも、100種以上ある自社のサプリメントから30種を抽出し、目隠しした状態で当てられるかを検証する「利きサプリ」や、ファンケルの洗顔フォームで作った“濃密もっちり泡”が現役卓球選手のサーブを受け止められるかを検証した「泡ピンポンCHALLENGE」など、ユニークな企画を展開している。
特に「泡ピンポンCHALLENGE」はもっとも反響があったコンテンツ。「ファンケルの洗顔パウダーが高い支持を得ている理由の一つが、もちもちした質感が特長の"濃密もっちり泡"。このきめ細やかな泡立ちやしっかりした弾力性といった、商品特長も伝えられたコンテンツだと思っています」(岩本さん)。確かにこの動画を見た後、あの泡に興味を持つ人は少なくないだろう。
「そこまでやりますチャンネル」はファンケルの社員が多く登場するのも特徴。「ファンケルを知ってもらうことが一番の目的ですが、あえて社員が出演することで、ファンケルをもっと身近に感じてもらいたいと思っています。企業は人が集まってできるもので、企業の人格＝社員の人格だと思うんです。企業からの押し付けにならないように、ただ"まじめ"にファンケルを伝えるのではなく、視聴者視点で、気軽に、楽しく見てもらいながら、結果的にファンケルに興味を持ってもらえればと思っています」(岩本さん)。
■毎週金曜は"そこチャンの日"。楽しみにしてもらえるオウンドメディアに
2021年5月末時点で延べ100万人がサイトを閲覧した。現在は60コンテンツを超え、少しずつ認知度も上がってきたが、今後もより多くの人にファンケルを知ってもらえるきっかけにしていきたいと意気込む。「毎週金曜日に新コンテンツをアップしています。もっと多くの人に知ってもらって、金曜日を楽しみにしてもらえるように、いろいろなコンテンツを作っていきたいと思っています」と岩本さん。
今後は、ファンケルの顔である社長を知ってもらうコンテンツや、拡散力のあるインフルエンサーと組んだ企画、SDGsに関するコンテンツにも取り組んでいきたいと岩本さんは展望を語ってくれた。商品宣伝でも、企業広告でもなく、気軽に楽しく見ることができる「そこまでやりますチャンネル」。次はどんなことに挑むのか、金曜日にサイトを覗いてみてはいかがだろうか。
