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SDGsのゴール11「住み続けられるまちづくりを」にリンク 2年目を迎えた「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」とは?

  • 2022年10月1日
  • Walkerplus

紅茶飲料の代表的ブランド「キリン 午後の紅茶」。誕生から35周年を迎えた2021年、「いつでもお客様に幸せなときめきを届ける」というブランドパーパス(意義)のもと、新たなチャレンジの一つとして「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」を始動させた。

災害などを受けた地域に対する復興応援プロジェクトで、同ブランドともゆかり深い熊本県を支援先とし、「キリン 午後の紅茶 for HAPPINESS 熊本県産いちごティー(以下、熊本県産いちごティー)」を開発し、数量限定で発売した。

同ブランドでは、これまでも限定商品をリリースしてきたが、これらと比較しても取り扱い店あたりの販売数量が2倍近くとなり、出荷数も大きく上回ったという。また、SNSなどにおける生活者からの反応も97%以上がポジティブな評価で、商品自体のおいしさはもちろん、復興応援活動への共感などから好評を得たという。詳しくは後述で触れるが、支援先にも相応の寄付金を贈呈でき、まさに生活者・支援先・メーカーともに三方ヨシの取り組みとなった。

こういった背景があるなか、今年も「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」2年目の取り組みを継続して実施。2021年と同じく熊本県を支援先とし、熊本県産いちご、熊本県産紅茶葉を使用した「キリン 午後の紅茶 for HAPPINESS 熊本県産いちごティー」を限定リリース。売り上げ1本につき「3.9(サンキュー)円」を復興応援として寄付される仕組みだ。

SDGsになぞらえれば、ゴール11の「住み続けられるまちづくりを」にリンクする、この取り組みについて、「キリン 午後の紅茶」担当者に話を聞いた。

■地域の素材を使うことに加えて、地域との連動を目指した取り組み

そもそも「キリン 午後の紅茶」の販売元・キリンビバレッジでは、熊本県への思いが強かったという。2011年よりキリングループとして「復興支援 キリン絆プロジェクト」を実施し、東日本大震災の被災地支援に加え、2016年に起こった熊本地震の復興支援も行った。支援内容は多岐にわたるが、その一つが熊本県産の「ゆうべに」といういちご品種のブランディング支援だった。

こういった前段階があるなかで立ち上がった「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」でも、この「ゆうべに」にフォーカス。「キリン 午後の紅茶」に「ゆうべに」を採用することで、より効果的な支援につながると考え商品化し、前述の売り上げ1本につき「3.9円」の寄付ができるような仕組みを作り実施したという。この裏話を「キリン 午後の紅茶」担当者に聞いた。

「復興支援のために『ゆうべに』を使いました……というだけではなく、熊本県の方々とより深い繋がりができるような取り組みになることを目指しました。

具体的には『熊本県産いちごティー』をつくる上で、地元の皆さんに発売前に試飲してもらいご意見をいただいたり、発売時の広告に実際に『ゆうべに』のいちご農家の方に出演していただくなどを行いました。

こういった取り組みの中ですごく嬉しかったのが、熊本県の方々に喜んでいただけたこと。また、知事や行政の皆さんとも連動して取り組むことができたことが一番の成果だったと思っています」(『キリン 午後の紅茶』担当者)

■1年目よりもさらに深い関係を築くことができた2年目

「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」1年目で熊本県・JA熊本経済連・南阿蘇村に寄付できた金額は約3870万円。各団体での有意義な活動に活用されたという。

こういった相応の成果を果たすことができた1年目を経て、2年目の2022年も同じく熊本県を支援先にした。商品も同じく「ゆうべに」「熊本県産紅茶葉」を採用した「熊本県産いちごティー」の2022年版を6月より限定販売することにしたという。

「2年目を迎えて熊本県の方々とさらに深い関係を築くことができました。南阿蘇鉄道でイベントを実施することができました。また南阿蘇村内の小中学校などの図書室に『午後ティーHAPPINESS文庫』というコーナーを新たなに開設してくださり、ここには弊社の社長を筆頭に社員が選書した本を並べていただいています。

このように、単に売り上げの一部を寄付する……といったことだけでなく、それに加えて地元の人たちとの繋がりも、より濃いものになりました」(『キリン 午後の紅茶』担当者)

■スッキリと優しい飲み口に仕上がった『熊本県産いちごティー』

これらの取り組みによって生まれた『熊本県産いちごティー』。「ゆうべに」特有の甘みと酸味が絶妙で、渋味・苦味のないまろやかな「熊本県産紅茶葉」の味わいと相待ってスッキリと優しい飲み口の紅茶に仕上がっている。限定商品ではあるが、もちろん今年も売り上げ1本につき「3.9円」が復興応援として寄付される。

「今年の『熊本県産いちごティー』は現在も販売継続中ですが、1年目以上の成果が出ると良いなと思っています」(『キリン 午後の紅茶』担当者)

■プロジェクトはもちろん、サステナブルな取り組みを今後も実施予定

この有意義な取り組みは、SDGsのゴール11の「住み続けられるまちづくりを」にリンクするもの。同ブランドでは今後もサステナブルな取り組みを積極的に行っていくという。

「『午後ティーHAPPINESSプロジェクト』の手応えから社内はもちろん、取引先の流通企業の方たちとの間でもCSV(企業が社会ニーズや問題に取り組みながら、社会的価値・経済的価値双方を創造する取り組み)の意識が高まっていると感じました。

このことからも『おいしい商品をお客さまに提供する』ということに加え、手に取っていただくお客さまはもちろん、原料の調達、製造、流通全てに関わる人たちに『小さな幸せ』を広げていけるような活動を継続していきたいと思っています」(『キリン 午後の紅茶』担当者)

詳細は明らかにされていないが、「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」は2023年も熊本県を対象に、実施予定だという。最後に3年目にかける思いを聞いた。

「2016年に被災した熊本県南阿蘇地域を走る南阿蘇鉄道は、予定では2023年に完全復旧を目指しているとうかがっています。『復興応援 キリン絆プロジェクト』の一環で弊社の社員も南阿蘇鉄道の沿線の草むしりなどにも参加させていただきましたので、2023年、南阿蘇鉄道が見事に復旧し、美しい熊本県の景色を背景に電車がバーっと走る様子を見られることに期待を寄せています。

これに合わせて『午後ティーHAPPINESSプロジェクト』も3年目で新たな貢献ができればいいなと思っています」(『キリン 午後の紅茶』担当者)

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