コロナ禍で“健康の大切さ”や“リスクに備える大切さ”を改めて認識したという人は多く、生活者の健康意識は高まり続けている。そんななか、“おいしさ”と“健康にうれしい機能”を兼ね備えた「スマート系フード」と呼ばれる食品や飲料などが各社から続々と登場。健康意識の高かった中高年だけでなく、20～30代の若年層からも支持を集めているそうだ。
SNSを見てみると、グルテンフリーのスイーツやロカボ麺(=ローカーボの麺。ゆるやかな糖質制限食を意味する)、糖質ゼロアイスなども話題となっており、スマート系フードの消費が活況であることがわかる。投稿者たちは「何か食べたいけど太りたくない」「どうせ摂るならいいものを摂りたい」「私生活で我慢したくない」との気持ちから、“賢い＝スマート”な選択として、おいしさと機能を兼ね備えた食品を購入しているようだ。
実際にデータ(富士経済調べ)を見てみても、スマート系フードが含まれるウェルネス食品の市場は年々、規模を拡大中。ウェルネス食品市場を定義した富士経済によると、2022年のウェルネス市場規模は3兆7480億円、2023年は3兆8140億円(前年比101.8％)と試算されており、物価高で買い控えが続くなかではあるが、この分野は売上を伸ばしている。
おいしいスマート系フードは企業努力のたまものだが、特に、独自の“新・糖質カット製法”を採用し、糖質ゼロビールとして「キリン一番搾り 糖質ゼロ」を販売しているキリンビールや、糖質をカットしつつ、食べやすい味わいに仕上げた「フルグラ(R) 糖質オフシリーズ」を販売しているカルビーなどは、「低糖質なのにおいしい商品を開発している」と、消費者から高評価を獲得している。
「キリン一番搾り 糖質ゼロ」は、2023年6月月間の販売数量が前年比約1割増と伸長し、新テレビCMの放映など、リニューアルが本格的にスタートした7月上旬の販売数量は前年比約4割増で推移。「フルグラ(R)」も人気シリアルブランドとして、ランキング上位を常にキープしている。
キリンビール マーケティング担当の立野唯花氏は、「おいしさと機能の両立はスマート系フードの概念に適っており、この商品の新たな価値として、より多くのお客様に楽しんでいただける可能性を感じています。『ビールだけど糖質ゼロ』『糖質ゼロなのにおいしい』という新しい魅力に気付いていただき、賢い選択として手に取っていただきたいと思います」と、同商品に手ごたえを感じている様子。
かつては“おいしさと健康とはトレードオフ”であったのに対し、今、各社から売られているスマート系フードは“おいしさと健康が両立する”ことも人気の要因の1つになっているようだ。
