日本では親しい人にチョコレートを贈る日として定着しているバレンタインデー。製菓・小売業界では毎年バレンタイン商戦としてチョコレートの販売に力を入れるが、今年はコロナ禍に伴う緊急事態宣言下で迎える形に。また近年は“友チョコ”文化の出現や義理チョコへの問題提起など、「女性から男性にチョコレートを贈る」というかつての図式から価値観が変わりつつある。時代の変わり目を迎える2021年、バレンタインの動向はどう変化するのか。ウォーカープラス編集部では読者1830人を対象にバレンタインデーに関するアンケートを実施し、今年のバレンタインを分析した。
※調査はウォーカープラス編集部が2021年1月28日～2月1日、読者1830人(男性31%、女性67%、その他・無回答2%)にアンケートフォームにて実施。
■バレンタインの「手作りチョコ」、おうち時間の増大が後押しに？
まず、今年のバレンタインでのプレゼントの予定を聞いたところ、「手作りする」「購入する」「どちらも」と答えた人の合計は全体の63%。約6割の人がなんらかのプレゼントを渡すつもりでいることがわかった。手作りする(「手作りする」「どちらも」)と答えた人は全体の16%に。また、「購入する」「どちらも」と答えた人は、プレゼントを用意する人のうちの約85%にのぼった。
手作りチョコを考えている人の理由でもっとも多かったのが「手作りを楽しみたい」(71%)で、バレンタインデーはお菓子作りが趣味の人にとっては恰好の機会になっているようだ。また、「コロナ禍でおうち時間が増えたから」(36%)と、普段は時間がなくなかなか作れない人も、今年はコロナ禍を受け手作りチョコに挑戦するといったケースも見られる。イベント・恒例行事が例年のように楽しめない中、イベント感を満喫できる手作りチョコがバレンタインデーの巣ごもり消費と合致した形と言える。
さらに、どんなものを作りたいかとたずねると「簡単だけど美味しいチョコレート(58%)」がもっとも多く、次いで「おうち時間が増えたので時間やお金をかけて手作りしたい(27%)」という回答結果に。一口に手作りといっても、気軽にチョコ作りにトライしたい人から、コロナ禍がもたらした情勢を最大限に生かそうとする人まで幅広いことがうかがえる。
■購入派は百貨店の高級チョコが主流。36%が「コロナ禍で衛生面を気にして」と回答
一方、プレゼントを用意する人のうちの8割以上を占めた、「バレンタイン商品を購入する」と答えた人の理由では「高級感があるものが手に入るから(42%)」が多く、「見栄えがいいから(33%)」と続いた。自分で作るよりもプロの既製品を選び、プレゼントのクオリティを重視したい意向が強いことがうかがえる。このほかにも、「手作りよりも時間がかからないから(32%)」「気兼ねなく誰にでも渡せるから(29%)」と手軽さ・気軽さを理由とした答え、さらには「コロナ禍で衛生面を気にして(36%)」と、理由はさまざま。
予定している購入先では、「百貨店(53%)」がもっとも多く、スイーツ専門店(18%)とは大きな差をつけた。有名ショコラティエや人気ブランドが多く出店し、バレンタインシーズンにはさまざまなフェアを実施する百貨店だけに、バレンタインチョコを探す先の筆頭として考えられているようだ。だがその一方で「スーパーやコンビニ(24%)」「通販などのオンラインで(26%)」のように、手軽で遠出を伴わない購入先を選ぶ人も一定層いることがわかった。
■4人に1人以上は「自分へのご褒美」を用意！職場でのばらまき文化も根強く
近年では“友チョコ”も定着し、贈る相手も多様化して久しいバレンタイン。今年のバレンタインは誰にプレゼントあげるかを聞いたところ、最多は「夫婦・恋人にあげる(43%)」で、「家族に(37%)」「自分にご褒美(28%)」「友達にあげる(18%)」と続いた。「夫婦・恋人ではない気になる人に」という回答は2%に留まった。かつては恋愛と結びつけられることの多かったバレンタインデーだが、身近な人への気軽なプレゼントの機会としてイベントの性質が変化していることのあらわれと言えそうだ。また、その他(10%)と答えた人では「職場の人に」「お客様全員」と、仕事で関わる人への贈答としてが多く、近年問題提起されることもある義理チョコや職場でのばらまき文化もまだまだ根強いようだ。
さらに、外出控えが続く中でのバレンタインの過ごし方は「家族とおうちで過ごす(71%)」「夫婦・恋人でおうちで過ごす(15%)」と、86%の人が在宅でと回答。その他自由回答では「普段通り」「仕事」という回答が多く、ディナーに出かけるなど特別感のある過ごし方はごく少数にとどまった。
■自分へのご褒美はプレゼントより高級志向？4割弱が「予算2000円以上」
一方、4人に1人がバレンタインに“自分へのご褒美”を用意すると回答。自分へのプレゼントでは「市販のチョコレート」が82%ともっとも多く、予算は「1000円～2000円」が40%を占める。だがユニークなことに、他人へのプレゼントで2000円以上のものを購入するつもりの人は約25%だったのに対し、自分へのご褒美では2000円以上の予算を用意している人が36%、そのうち9%は4000円以上のものを購入するつもりであることがわかった。複数の人に渡すプレゼントの方が予算がシビアになるのは当然とは言え、自分へのご褒美に奮発したい人は少なくないようだ。
■「バレンタインと言えばチョコ」の意識は根強く
最後に、プレゼントをもらう側の意識も調査。バレンタインにもらってうれしいものを聞いたところ、「市販のチョコレート(37%)」が最多で、「手作りのチョコレート(8%)」を含めると全体の45%がチョコレートならうれしい、と考えている結果に。チョコレート以外の手作りスイーツや服飾品など食べ物以外のプレゼントも見られるようになった近年のバレンタインデーだが、それでもプレゼントはチョコレートというイメージはまだまだ根強いことがうかがえる。一方、「こだわりはない(36%)」という回答も多く、プレゼントなら何であれうれしいという層も多い。
さらに、もらうとうれしいものにチョコレートを挙げた人の中からその理由を聞いた。「市販のチョコレート」と答えた人の中でもっとも多かったのは「高級感のあるチョコレートが食べたいから(69%)」で、普段はなかなか縁がない高級チョコを楽しめる日としての期待が強くあるようだ。一方で「手作りのものに感想を言うのが苦手(10%)」「手作りは重いと感じる(9%)」「相手の時間の負担にならないから(12%)」と、手間暇をかけたことが分かる手作りチョコに負担を感じる声も少なくない。また、「コロナ禍で衛生面を気にして(26%)」という回答も見られた。
■バレンタインデーへのコロナ禍の影響は限定的か
今回の回答を振り返ると、コロナ禍と言えど6割以上の人がバレンタインにプレゼントを贈ると回答。身近な人に贈る分には遠出を伴うことが少ない分、初詣や帰省など自粛の影響を大きく受けた年末年始の恒例行事と比べれば、例年に近い形でバレンタインデーを過ごす人が多くなりそうなことがうかがえる。また、手作り菓子の衛生面を気にする声は贈る側・もらう側ともに一定数存在するが、コロナ禍のおうち時間の増大が手作りを後押ししていることもあり、手作り・既製品の需要に極端なブレが生まれる兆候は今回の結果からは見られなかった。既製品市場では、百貨店に次ぎ、オンラインでの販売が新たに主流となりそうだ。
