「急なお泊まりなど緊急時に、その場しのぎで」が定番だったコンビニの衣料品が、今やファッションアイコンに。ファミリーマートが21年3月から展開しているインナーメインの「コンビニエンスウェア」が、若者を中心に大きな支持を集めている。
なかでもイメージカラーの青＆緑のラインをあしらった「ラインソックス コンビニホワイト」は、一時品薄となり手に入らないほどの人気に。同社の日用品・雑誌部に在籍する仕掛け人の一人、吉村直途さんに開発の経緯など話を聞いた。
■共同開発者は世界的ブランドのデザイナー
そもそも開発のきっかけやコンセプトとは、なんだったのだろうか。
「衣料品をファミマで購入することを当たり前にしたい、と考えたことがきっかけ。お手ごろな価格でどこでも買えるというコンビニの利便性を生かしつつ、“いい素材、いい技術、いいデザイン”をコンセプトに掲げ、暮らしを支える衣料品作りを提案しています」と吉村さん。
企画を始動させたのは19年の10月ごろ。世界的ブランド「FACETASM(ファセッタズム)」のデザイナー、落合宏理氏を共同開発者として迎え、素材や技術、普段使いしたくなるデザインにとことんこだわった。
「落合さんはNIKEをはじめとする海外有名ブランドとのコラボ、リオ五輪閉会式の衣装デザインなど、大きな実績を残されている世界的なデザイナーであり、“インナーウェアをファミマで買う”という文化を根付かせる、言わば“革命を起こす”という考えにもご賛同いただきました。始動時からこだわっているのは、とにかく足を使って現場の声を聞くこと。落合さんと共に約50店を回り、現場のスタッフと意見交換を行いながら一点一点作り上げていきました」
■3本線のアートなソックスで大ブレイク
今では約70種を展開する「コンビニエンスウェア」だが、ブレイクのきっかけとなったのは「ファミマの靴下」「ファミマソックス」の愛称で知られるラインソックスだ。21年5月ごろからTikTokなどのSNSに着用動画が多数投稿され、若年層の心を鷲掴み。ネットで検索するとすぐに数百枚のコーデ画像が見つかるほどの人気となっている。
「発案は落合さんから。3本線だけですぐにファミマだとわかるんですよね。ブランドを象徴するデザイン、アイコニックな商品として展開したかった。ポップアートのような感覚でとらえていただけたのも、ヒットした要因の一つだと思います」
ボーダーやチェック柄は定番アイテムだけに、作り手のセンスが如実に表れる。同じ色目でも線の太さや間隔、配色などを一歩間違えると途端にダサくなる。ポップアートとしての斬新さや話題性だけでなく、馴染み深いファミマカラーをファッションアイテムにきっちりと昇華させた落合氏の手腕によるところも大きい。
■秋・冬のあったかアイテムも続々
コンセプトである「自分を愛そう。いい素材、いい技術、いいデザイン。」には、毎日使いたくなる安心の品質、持っていると毎日が楽しくなるデザインを届けたいという思いが込められている。自分のために選ぶ商品を開発・ラインナップしたことで、購買層にも大きな変化があったそう。
「これまではコンビニで衣料品を購入される年齢層は30～50代がメインでしたが、若い方のご利用も着実に増えてきました。インナー市場は約1.5兆円の規模があり、お客様にとっては必要不可欠な商品でもあります。今後も安定的に巨大な市場が維持されて行くと想定されています。これからも多くの方に愛されるアイテムを提案していきたいですね」
10月26日からは40周年企画「40のいいこと!?」の1つとして、全国のファミリーマート約1万6600店で秋・冬向けインナーの販売をスタート。肌の湿度を吸って発熱し保温する機能性インナーのREHEATをはじめ、ブレイクのきっかけとなったソックスや今治タオルの新色も登場した。
「その場しのぎ」でなく、欲しいインナーがあるからコンビニに向かう。ファミリーマートが目指す「革命」は、着実に定着してきている。本格的な冬が到来する前に、新アイテムのあったかインナーを求めて近所の店舗に足を運んでみては。
取材・文＝兄弟エレキ
