2010年代のブーム時には、各社が次々とオウンドメディアを立ち上げたが、現在は閉鎖・更新停止するメディアも少なくない。そんな中、コロナ禍の到来により、ユーザーとのコミュニケーション手法としてのオウンドメディアの価値が再び見直されている。ニチレイフーズが運営する冷凍食品をテーマにしたメディア「ほほえみごはん(R)」は、2018年のリニューアルを経てPV(ページビュー)を約10倍に伸ばした。この記事では、その成功の秘訣や、そこに至るまでの課題解決、さらに今後の展望について、メディア運営を担当するニチレイフーズ・原山高輝さんのインタビューを通して紹介する。
■ありきたりな食メディアからエッジの効いた専門メディアへ
――まず「ほほえみごはん(R)」がどのようなメディアなのか教えてください。
【原山さん】2016年に開設したオウンドメディアで、現在は「冷凍で食を豊かに」をコンセプトに、冷凍の価値を感じてもらえる、また、冷凍食品をポジティブに捉えてもらえるような情報を発信しています。開設した2016年当時は、ターゲットを広く取り「食」に関するお悩み解決メディアとして運営していたのですが、冷凍食品をメインで扱う自社事業との親和性が低く、ありきたりな食メディアになってしまいました。その課題を解決すべく、改めてテーマを「冷凍(食品)」に絞り、2018年にリニューアルを実施しました。
――コンセプトのほかにリニューアルで変更した点はありますか？
【原山さん】コンセプトの変更に伴って、記事作りの指針も再設定しました。具体的には、「1. ホームフリージングを含めた冷凍の機能・価値を知ってもらう記事」、「2. 冷凍食品を前向きに捉えてもらえるような記事」、「3. ニチレイの冷凍食品に興味を持ってもらう記事」という3パターンに分けて、それぞれの目的に沿った記事作りを意識するようになりました。現在は月に12本ほど記事を投稿していますが、10本ほどが冷凍、または冷凍食品全般に関する記事で、残りが自社商品についての記事、という構成です。
■5000万PVを生む秘訣はユーザー目線のコンテンツ作り
――投稿されている記事は、レシピ、マンガ、座談会などバラエティーに富んでいますが、コンテンツ制作におけるこだわりはありますか？
【原山さん】日常的に冷凍食品を利用しない潜在層の方へのリーチも考えているので、あまり堅苦しい内容や切り口の記事にならないように心がけています。特に、自社商品を紹介する記事については、企業側からの押し売りにならないように、ユーザーが読んで楽しめるような文脈に落とし込むように心がけています。例えば、インフルエンサーを起用したり、ストーリーをマンガにしたりと、工夫を凝らしています。
あとは、冷凍食品のプロとして、冷凍に関する情報については、絶対に間違いがないように、料理家の先生などに監修をしてもらったうえで、社内の品質保証を担当する部署でのチェックを通すようにしています。これにより、信頼性の高い情報を発信することができ、テレビ番組などの出典としても利用されるケースも増えてきました。
――リニューアル後、約2年で大きくPVを伸ばせた要因をどのように分析していますか？
【原山さん】前述したとおり、一番大きいのは「ニチレイ=冷凍食品」のイメージに沿った分かりやすいコンセプトに変更した点と、記事作りの方針が定まった点だと思います。ほかにも、リニューアル以前よりも検索ニーズを意識してSEO対策を行うようになったこと、さらにコンテンツ制作におけるPDCAを回すサイクルを早めたことなど、細かい部分でも試行錯誤を繰り返しました。
あとは外的要因ではありますが、コロナ禍によってユーザーの在宅時間が増えたのも一因としてあります。家での食事が増えたことに起因して、冷凍食品への関心も高まったと分析しています。これらが積み重なって、結果として年間5000万PV超にまで成長できたのだと思います。
――「ほほえみごはん(R)」の今後の展望について教えてください。
【原山さん】今年からスタートした公式ツイッターとの連携をさらに強化していきたいですね。ユーザーとのコミュニケーションツールとして、SNSはもっと活用すべきだと考えています。あとは、現在はコロナ禍ということもあり、難しいかもしれませんが、料理教室の開催やファンコミュニティの開設など、チャレンジしたいことは他にもたくさんあります。今後も、ユーザーの皆さんに愛されるメディアとして、成長していければと思います。
