「亀田の柿の種」や「ハッピーターン」、「ソフトサラダ」など、数々の“お米生まれのお菓子”を製造販売する亀田製菓。最近では、看板商品のひとつ「亀田の柿の種」の柿の種とピーナッツの割合を6:4(重量比)から新黄金バランス7:3(重量比)に変えたことでも話題になった。そんなせんべい界の雄、亀田製菓が2021年2月に世に送り出したのが「無限エビ」。発売からわずか1週間で100万袋を販売。その人気の秘密を聞いた。
コロナ禍での巣ごもり需要もあり、家庭内での食は食事にとどまらず、スイーツやおつまみ、アルコールをはじめとする飲料なども含め、増えている傾向にある。そんな中でもかなりの売上を見せた「無限エビ」。亀田製菓経営企画部 コーポレートコミュニケーションチームの池ノ上雄樹さんによれば、「過去5年間発売した新ブランド商品と比較しても非常に好調な売れ行き」だという。
発売当初、最初の出荷予定数は84万袋を計画していた。しかし、その美味しさやネーミング、店頭で目立つパッケージなどが大きな話題となり、販売各店で品薄が続出。出荷計画を上方修正し、発売から1週間で出荷計画の1.2倍にあたる約100万袋を販売した。「発売前からSNSを活用して、お客様に発売を楽しみにお待ちいただけるような仕掛けを打っていました。キャラクターのエビ神様など、発売前から話題になっていたことも大きいですね」と池ノ上さんは話す。SNSで興味をそそられた人たちの前に、満を持して「無限エビ」が登場したという形だ。
もちろん、話題性だけでは売上は伸びない。発売前の話題性が発売後も拡散した要因は、美味しさにある。「発売後、実際に試していただいたお客様からSNSを中心に『美味しい！』『止まらない！』『無限に食べられる！』といった声が広まり、さらに話題になりました」(池ノ上さん)
まさに商品名通りの“無限”に食べられる美味しさとその“口コミ”が売上に繋がったということだ。ここで気になるのが出荷数の上方修正だ。最初の出荷計画を急遽増やすことは可能なものなのか。
「元々の出荷予定数は小売店の採用店舗数や店頭回転の予測、また購入いただきたいお客様の人数目標などを元に、過去商品も参考にしながら算出しています。ただ、今回の商品は初動の出荷状況や店頭回転が非常によく、販売店で品薄となる状況が出てしまいました。そのため、無限エビをお求めのお客様に少しでも早く商品を安定供給するため、生産現場にも無理を承知でお願いし、増産体制を整えました」と池ノ上さんは話す。
気になる味について、マーケティング戦略部 揚米菓・うす焼チームの長谷川裕基さんは、「ひと口食べるとエビの香ばしさが広がるように最大限工夫をしました。米の配合割合や油の温度、使用する塩については最後までこだわり、美味しさを引き立たせるための調味料テストを何度も繰り返し、“無限に”食べられる美味しさを求めました」と話す。殻ごと粉砕したエビを使うことで香ばしさを際立たせ、高温の油でサクッと揚げることで、軽い食感を実現。エビの風味と味を邪魔しない五島灘のまろやかな味わいの塩で味付けている。
「ぜひ一度お召し上がりいただき、その美味しさを体感していただきたい」と長谷川さん。まずはそのまま食べるのが定番だが、「無限エビ」はそのアレンジも話題に。池ノ上さんは、「パッケージの個包装にも記載していますが、『無限エビ』にタルタルソースをつけて食べるのがおすすめです。ほかにも、ケチャップやマヨネーズなど、エビフライにつけて美味しい調味料は何でも合うと思います」という。
また、ブランド担当の長谷川さんのおすすめは、「無限エビ」にとろけるチーズをのせ、マヨネーズをかけてトースターで焼き、黒コショウとパセリを振って食べる食べ方。「エビの風味が増して、ちょっとフランス料理にようなリッチ感もあり、おつまみにも最高です」と教えてくれた。こうしたアレンジを楽しめるのも魅力になっている。
そして、発売前にSNSでも話題になった、商品キャラクターの「エビ神様」にも注目したい。「ひょんなことから人間界にやってきてなんとなく暮らし続けている」というエビ神様は、神様とは思えないTシャツにデニムスタイル。“一応”神様と名乗るゆるさが人気になっている。
商品の個包装にはエビ神様のゆるっとお告げが書かれていて、ほっこりできるのもウケている理由だ。ここにも、コロナ禍で家庭で過ごす時間が増えている中、個包装を見ながら少しでも家族でのおやつ時間を楽しんで欲しいという亀田製菓の想いが込められている。そして、現在、この「無限エビ」の大ヒットを受けてオリジナルソングが誕生。その曲に合わせたオリジナルダンスがWEBで公開されている。エビ神様のダンス姿も必見だ。
これまでにない快進撃を見せた「無限エビ」。その裏には味へのこだわりはもちろん、SNSを活用した戦略やゆるさが魅力のキャラクターなど、亀田製菓が取り組んださまざまな仕掛けがあった。今後、どのような取り組みを考えているのか。
「まずはより多くのお客様に召し上がっていただくために、店頭やSNSを通して『無限エビ』の価値を発信していきたいと思います。『亀田の柿の種』は今年で55周年、『ハッピーターン』は今年で45周年となりますが、『無限エビ』も何年も愛され続けるブランドになるよう商品開発やプロモーションを通して、お客様とのコミュニケーションを続けていきたいと思います」と池ノ上さん。今後の「無限エビ」にも亀田製菓にも、ますます期待が高まる。
