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【手みやげ】関西の百貨店バイヤーが大予測! 2018年の手みやげのトレンドとは

  • 2017年12月25日
  • Walkerplus

デパ地下スイーツは、時代の合わせ鏡。客の好みやトレンドもどんどん変わっていると同時に、商品も進化しているはず。そんな変化に、百貨店はどんな対応や工夫をしているのだろう? そして、2018年の手みやげのトレンドとは? バイヤーさんに直撃してみた。<※情報は関西ウォーカー(2017年12月15日発売号)より>

■ ブランドの特徴にちょっとした変化を付けて、付加価値をプラスしていく

例えば阪神梅田本店では「ブランドが持っている特徴や素材をシンプルに生かしたうえで、ちょっとした変化を付けて“阪神限定”といった付加価値をプラスしたものを販売するようにしています」。なるほど、ここでしか入手できない特別感を出すことで興味を持ってもらうという工夫だ。

また、関東と関西の違いを挙げたのはあべのハルカス近鉄本店。「手みやげやスイーツのトレンドは東京発が多く、見た目重視のお菓子が多いのですが、関西のお客様は味と値段にも厳しく、流行りのものも一時的なブームで終わってしまうことが多いんです。味やボリュームなど、関西で受け入れられるかを見極めつつ、扱う商品を選んでいます」

■ おいしいのは当然。加えてインパクトがないと埋もれてしまう!

「百貨店にはたくさんの商品があって、インパクトがないと埋もれてしまう。でも、お客様のニーズに合うものは絶対にある! だから、POPや季節ごとにパンフレットを作ったりして徹底的に今おすすめの商品をお知らせするように工夫をしています。そういう努力をしないとせっかくいいものでも目立たなくなる。本当はお客様お一人お一人にお知らせして歩きたいくらいです!」と大丸梅田店。迷った時はPOPなどを参考にするのも一案だ。

ほか、「昔からある定番商品を改良していくこと、素材や原材料にこだわること、そして、贈る方にも贈られる方にも安心して食べていただけるものを」(京都高島屋)、「日持ちや持ち運びの軽さなどに加え、地域限定や素材を前面に打ち出したものが増えているので、京都らしさやこだわり素材のお菓子をチェックいただけたらと思います」(大丸京都店)。

■ 贈られる側が少人数化。1000~2000円のプチギフトや個包装が伸びている!

時代の変化のもう一つの側面は、贈られる側の少人数化。家族が集まる年末年始でも、小さな箱のお菓子があれば間に合う、という人も増えている。そんな世相を反映してか、「個包装がキーワードになってきています」と大丸梅田店。

「同じお菓子がたくさん入った大箱より、自分で選んだ個包装のお菓子を箱詰めして贈りたいというご要望が増えています。お客様の舌も肥えてらっしゃるので、ご自身で時間をかけて好きなものを選びたいということですね。実際、¥1000~2000台の“プチギフト”の伸び率がすごいんです。お決まりの大箱ではなく、贈る相手に合わせて選択するようになってきていることを実感します」。

阪急うめだ本店でも「ケーキの1個箱を用意するなど、少人数への対応も強化しています」。1人から数人用まで、多彩なスタイルで選べるように百貨店も変化してきている。

■ 会話のきっかけになる「ストーリー性」も手みやげにはマスト

また、ストーリー性も重要だというのがジェイアール京都伊勢丹。「百貨店を普段利用されていない若い世代のお客様が、SNSやクチコミでその商品の存在を知って“買いに行きたい!”と思ってもらえるビジュアルのものや、売場では、その商品について、思わず語りたくなるようなストーリーもお知らせする工夫をしています」。

例えば誕生秘話や名前の由来など、商品が持つ独自の物語を知ると会話のきっかけにもなり、自分が選んだものに対する愛着も急上昇。ますます手みやげ選びが楽しくなる。

ほかにも「京都でしか入手できないものや見た目のかわいらしさ」(京都高島屋)、「大阪・梅田には3つの百貨店があり、阪神は特に庶民的な印象。その期待に応えられるような商品を」(阪神梅田本店)、「スイーツは特にお客様からの期待が大きいので、それにどれだけお応えできるかがテーマ」(阪急うめだ本店)など、商品導入の決め手もさまざま。贈る相手の好みやニーズに合わせ納得いく手みやげ探しを。

■ 低糖質からグルテンフリーまで、18年は手みやげも「健康」がキーワードに!

気になるのは手みやげ界のネクストブーム! 今後流行りそうなお菓子、注目しているジャンルなどを聞いてみると?

大丸京都店は「食感と香りです。例えば、東京駅のN.Y.C.SANDの『N.Y.キャラメルサンド』のように、キャラメルの香ばしさやバターの風味を効かせるなど、食感と香りに特化したものに注目しています」。京都高島屋も「懐かしさを感じさせる復刻版のお菓子や、かわいらしいもの、こだわりの品、京都らしさ」のほか「アレルギー対応やグルテンフリーのお菓子の人気が高まりそう」という。健康への関心はお菓子の世界にも注がれているのだ。

ジェイアール京都伊勢丹は「百貨店として、安心安全な商品であることが大前提。さらに、低糖質や低アレルゲンの商品が増えるのではないでしょうか」という。よくよく見渡してみると、もち米で作るおかきは小麦アレルギーの人にとってはおいしく食べられる安心おやつだし、ベーカリーによっては、低糖質パンを販売するところも増えている。この健康への意識がスイーツの世界へ押し寄せてくるのを、バイヤーさんたちは予感しているようだ。

「健康を考えた機能食品も増えていますよね。うちでは17年9月に脂肪の吸収を抑え、脂肪の分解を高めることが知られている成分を使った健康スイーツを展開しました。甘いものを食べると少しだけ罪悪感を持つ方もいらっしゃるでしょ? この“罪悪感を軽減するスイーツ”のような、美と健康を意識したおやつの人気がますます高まるのでは。将来は、さらに機能的な甘味料もできると思うので、もっと健康志向が強まるかも。甘さについても、甘さ控えめのものにPOPが付いていたら選びやすくなるのでは、と思っています」と大丸梅田店。

一方、阪急うめだ本店も「洋菓子は甘いものばかりではないという流れが来る可能性もありますね」

■ 誰もが知るおやつのプレミアム展開は、どう違うのか試したくなる心理を突く

最近は、ポッキーやポテトチップスなどおなじみのお菓子の高級ブランド化がめじろ押し。その先駆け的存在が、阪急うめだ本店。「みんなが知っている“あの”お菓子がグレードアップすることで、興味を持ってもらえるのはうれしいこと。普通のタイプとどれだけ味が違うのか試してみたい方が多いようです」。

誰もが知っている人気のおやつのプレミアム展開は、話題性も高く、手みやげとしてはハズレなし! 季節によって味も変わるのでそのたびに贈る楽しみも倍増だ。京都高島屋でも「プレッツェルにチョコレートをまとわせて、果物やナッツをトッピングした『バトンドール ラ レコルト 大人のプレミアムスティックスイーツ』(11/18発売)は新商品にもかかわらず、すでに大人気。ヒット商品といってよいでしょう」

■ 老舗が展開する新ブランドや、トレンドを取り入れた和菓子も新鮮!

また、気軽に食べられる“おやつスイーツ”にも注目しておきたい。「ショートケーキやエクレアなど、気軽に買えるリーズナブルな“おやつスイーツ”もたくさん並んでいます。百貨店で普段のおやつを買ってみてください」(阪神梅田本店)。ほか、「世界の素朴な地方菓子を現代風にアレンジしたお菓子も気になります。歴史のある、レトロな雰囲気のお菓子が今後増えそう」(ジェイアール京都伊勢丹)、「保守的な印象の老舗の和菓子店が展開する新ブランドやトレンドを取り込んだ和菓子などからも目が離せません」(あべのハルカス近鉄本店)。

“ネクストスイーツ”予測は、和菓子から世界の地方菓子まで幅広い。18年は果たしてどんな斬新な手みやげが生まれてくるのか。今から楽しみ!【関西ウォーカー編集部】(関西ウォーカー・編集部)

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