2006年12月の日本初上陸時は連日行列ができ、購入すること自体ままならないこともあった「クリスピー・クリーム・ドーナツ」。昨年から今年にかけては、「日本上陸15周年イヤー」としてさまざまなキャンペーンや限定グッズなどを展開している。
そんなクリスピー・クリーム・ドーナツだが、現在は日常のおやつや手土産の定番となり、いつでも食べられるように。今でも店頭にはシンプルな味わいとキュートなビジュアルが魅力のドーナツが並ぶが、果たして人気の理由はなんだったのだろうか。
今回はクリスピー・クリーム・ドーナツの魅力を再確認すべく、東京・有楽町にあるクリスピー・クリーム・ドーナツ 東京国際フォーラム店を訪れ、同社マーケティング部の高橋海月さんに話を聞いた。
■“匂い”と“口コミ”をきっかけに世界的人気を獲得！
クリスピー・クリーム・ドーナツは、1937年にアメリカ・ノースカロライナ州で誕生したドーナツチェーン。もともとは地元の食料品店へ卸売をするお店からスタートしたという。
創業者のヴァーノン・ルドルフは、当初は簡易的な工場でドーナツを作って食料品店への卸売をしていたようだが、やがてその人気は卸先の食料品店だけで収まりきらなくなり、工場を改装して自前の店を立ち上げたというエピソードがある。
「当初、ヴァーノンは簡易的な工場でドーナツを作っていましたが、その匂いに誘われて多くの人たちがヴァーノンの工場に『売ってくれないか』と訪ねてきたようです。そこでヴァーノンは工場の壁に穴を開けて直接ドーナツを販売できるようにし、小売りの店を始めました。そこから口コミで人気が広がり、店舗数が増え、今では日本を含む世界31カ国で販売されるようになりました」
■レシピを知っているのは世界で数人だけ？
クリスピー・クリーム・ドーナツにはさまざまなフレーバーのドーナツがあるが、いずれの生地もほかのドーナツブランドと一線を画す味わいで、これが人気の最たるところだと思う。高橋さんによれば、この生地にも秘密があるという。
「日本のクリスピー・クリーム・ドーナツには主に3つの生地のドーナツがあり、1つはふわふわ食感のイースト生地のもの、2つ目がしっとりした食感のケーキ生地のもの、3つ目が日本で開発したもちっと食感のムチモチ生地です。1番人気の『オリジナル・グレーズド(R)』というドーナツはイースト生地を使ったものですが、実はこのレシピ、世界中のクリスピー・クリーム・ドーナツでも詳細を知っているのは数人だけなんです。もちろん日本の社長も知りません。本当にトップシークレットなので、このおいしい食感の秘密を教えることができないのですが、創業から変わらない秘伝のレシピを85年以上守り抜いています」
基本となるイースト生地を使ったレシピを守りながら、これをベースとし、各国のクリスピー・クリーム・ドーナツではオリジナル商品を展開している。日本でも期間限定プロモーションを年間7回ほど行い、1プロモーションにつき2～3商品を限定販売。さらに地域限定ドーナツなどもあり、トータルでは年間30種以上にも及ぶ新たなドーナツが登場しているようだが、なんとこれらはたった2名のスタッフによって開発されているという。
「商品部にいる2人の女性が開発しているのですが、商品化したのが30種だったとしても、試作から商品化に至らなかったドーナツも含めると年間何百ものドーナツを少数精鋭で作っていることになりますね」
■“できたて”に出合えるドーナツマシン設置店舗も
このように日々試行錯誤して作られているクリスピー・クリーム・ドーナツだが、原則、毎日工場で手作りされたものが各店に納品されているそうだ。しかし東京国際フォーラム店、渋谷シネタワー店、船橋ららぽーと TOKYO-BAY店の3店舗にはお店のなかにドーナツマシンが設置されており、マシンの稼働中はその場でできたてのドーナツを食べることができる。
まさに前述のクリスピー・クリーム・ドーナツ創業時のドーナツ工場の雰囲気を再現しているようにも思うが、常時できたてを食べられるわけではない。できたてを食べられる時間帯には、あるヒントがあるという。
「ドーナツマシンの設置店舗は、製造の様子を見て楽しんでいただけるよう、ドーナツシアターを設えたライブ感あふれる店舗となっています。午後3時から夕方6時くらいの“おやつ時間”を目処にドーナツ製造をしていることが多く、製造中は“できたての温かいドーナツ”をお楽しみいただけます。お店の外からも製造中であることが分かるよう、電飾看板の“HOT LIGHT”(ホットライト)を点灯することで、できたてが食べられる合図としているんです」※ドーナツ製造時間は予告なく変更となる場合あり
さらに、一部店舗(東京国際フォーラム店、渋谷シネタワー店、有楽町イトシア店)では甘いドーナツだけでなく、甘じょっぱいドーナツバーガーも販売しているんだとか。
「甘い『オリジナル・グレーズド(R)』をバンズに見立てて、なかにチーズやミートソース、マカロニを入れた甘味と塩味が絶妙なバランスのドーナツバーガーです。ぜひ一度お試しいただきたいですね」
■1番売れるのは年末年始！日本の慣習が世界中の店舗に影響
日本に上陸後、15年以上が経った今も絶大な人気を得ているクリスピー・クリーム・ドーナツだが、年間を通して最も売れる時期は“年始”だという。
「クリスピー・クリーム・ドーナツは『ダズンボックス』という、ドーナツ12個を平置きで入れることができる箱のスタイルがアイコンになっています。箱を開けた際に、お客様が思わず笑顔になる楽しさやサプライズ感を大切にしています。そのため、親戚の集まりなどが多い年末年始に手土産としてご購入いただく方も多いのではないかと思います。また、お正月はドーナツとグッズをセットにした福袋などもあり、こういった限定商品をお目当てにご来店いただくお客様も多くいらっしゃいます」
お正月におけるクリスピー・クリーム・ドーナツのプロモーションとして、その年の干支にまつわるドーナツも展開されるが、「干支」「お正月」という慣習がない本国・アメリカでは当初、理解が薄かったという。
しかし、日本の慣習と合わせて売上実績を本国に伝えると理解を得られ、諸外国のクリスピー・クリーム・ドーナツでも同キャンペーンが実施されるようになった。さらに前述の2名の商品開発者が作り上げた日本独自のドーナツは、諸外国のクリスピー・クリーム・ドーナツにも影響を与えているという。
「日本の仕事の細かさや発想力は、海外のクリスピー・クリーム・ドーナツにも影響を与え、日本の商品を参考にして開発されたものもよく見られます」
■「おいしい」だけでなく「楽しい」を提供したい
ここまでクリスピー・クリーム・ドーナツについて話を聞いてみると、聞けば聞くほどあの味が恋しくなる。しかし高橋さんによれば、クリスピー・クリーム・ドーナツでは「おいしさ」だけだけでなく、「Little Joy」を追求しているという。最後にその思いを聞いてみた。
「おいしいドーナツを提供することは大前提ですが、それだけでなく、クリスピー・クリーム・ドーナツの商品やサービスを通して、笑顔になれる瞬間を創り出していきたいと思っています。来店するたびに新しい商品との出会いがあり、店頭では気持ちの良い接客を受けられる。そんなちょっとした幸せを感じていただけるよう、日々取り組んでいます。これからのホリデーや年末年始にかけての時期も、ぜひ多くのお客様にクリスピー・クリーム・ドーナツでのドーナツ体験を通し、『Little Joy』を感じていただければうれしいですね」
取材・文＝松田義人
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