プロフィール写真だけを見てスワイプするソーシャル系マッチングアプリ「Tinder」と、相手の顔を見ずに結婚相手を探す恋愛リアリティシリーズ『ラブ・イズ・ブラインドJAPAN』。一見真逆のコンセプトの両者が、お互いを挑発しあうコラボレーションキャンペーンはSNSで一気に拡散され、注目を集めた。「顔で選ぶor選ばない」の対立かと思いきや、両者が手を取り伝えるのは自分のフィルターを取っ払った先にある出会いの豊かさ。異色のコラボの背景をTinder社に聞いた。
■「出会い」への価値観が共通していた、TinderとNetflix
インタビューに応じてくれたのは、当プロモーションを指揮した、Tinder Japanマーケティング担当の久次米(くじめ)裕子氏と、Tinder Japan/Korea/Taiwanカントリーマネージャーのチョウ・キョ氏。
――改めて、Netflixが配信する『ラブ・イズ・ブラインド』とコラボレーションをした意図を教えてください。
久次米氏：きっかけは、TinderとNetflixというアメリカ発の企業の2社で、何か面白いことができないか、というカジュアルな会話からでした。相手の顔を見ずに、会話だけで結婚相手を決めるアメリカ発の婚活リアリティシリーズ『ラブ・イズ・ブラインド』とTinderが、実は非常に近いメッセージを発信していると気づいたのです。
――表示されるプロフィール写真だけを見てスワイプする仕組みのTinderとは、一見真逆のコンセプトですよね。
久次米氏：Tinderと『ラブ・イズ・ブラインド』には、相手を判断する情報が少ない、という共通点があります。フィルターをかけすぎず、自分の直感を信じて出会う。「出会いに対する固定観念を解放し、出会いにはさまざまな入口があること、そしてその先では多様な価値観に触れられることを世界中に伝えたい」というメッセージを一緒に届けたいと思いました。
――最初は対立し合う両者が、やがて認め合い、仲直りをするというストーリー展開の広告は、自分の恋愛観を問われているような気持ちになりました。
久次米氏：一番の狙いは、「もっといろんな出会いがあっていい」という会話を促すことでした。どのような出会い方も否定しない。どんな形でも出会いっていいよね、と感じてもらえるよう、対立構造は相手へのリスペクトを忘れない言葉選びを意識しました。
――Twitterでの反響も大きかったようですが、これは狙いのうちですか？
久次米氏：これは本当にびっくりしました。SNS上での会話を促す狙いはありましたが、想像以上の反響でしたね。この広告がきっかけで、Tinderを始めたというコメントが多かったのが印象的で、伝えたかったメッセージを届けられたのだと感じてうれしかったです。
■Z世代の恋愛観はどうなってる？恋愛だけじゃない出会いとは
――マッチングアプリを通じた恋愛は、ここ数年で一気に浸透した印象がありますが実際はどうなんでしょう。
チョウ氏：2021年の調査では、20代～40代の4割がマッチングアプリで恋人や結婚相手に出会ったことがあると回答していて、すでに恋人探しの一般的なツールになってきています。
以前は、マッチングアプリという市場は成長傾向にあっても、心理的ハードルは高いままでした。ここ3年ほどで「出会い」の価値観は大きく変化したと感じています。
――Tinderは「Z世代」と呼ばれる若年層のユーザーが多いことも特徴です。この世代の恋愛観を、Tinderはどのように捉えていますか？
チョウ氏：今は街の若年層の会話に、「Tinder」という単語が自然に出るようになっていますよね。若者は恋愛しなくなっているとよく言われますが、若年層の76％が恋愛したいと思っているというアンケート結果もあり、多くの人が恋愛に前向きであるとわかっています。
――マッチングの目的を、恋愛以外にも認めているところもTinderはユニークですよね。
チョウ氏：3年前は恋愛や結婚目的という印象が強かったですが、今はTinderを通じて同じ趣味の仲間や気の合う友達を探すという用途も広がっています。実際、Spotifyとのコラボで、同じ音楽の趣味を持つ人とのマッチングを促進する「Music Mode」という機能もあります。
※18歳以上の独身者が登録可能。
――学歴や年収といったスペックよりも、「らしさ」が伝わりますね。
チョウ氏：今の若い世代は自己表現に長けていますよね。Tinderは、プロフィールに写真だけでなく動画を設定できるようにするなど、メンバーのクリエイティビティを発信する場でもありたいと思っています。直感的なマッチングを生み出していきたいですね。
■想像の外にある世界へ導く「出会い」を生み出す
――TinderはZ世代にどのようなメッセージを発信していきたいと考えていますか？
チョウ氏：想像もしていない出会いの先にある世界を体験してほしいですね。普段出会わない職業や年齢層と出会い、その世界を知ることは未来の可能性を広げてくれると考えています。どんな出会いにも意味があります。若いうちにたくさんの出会いを経験してほしいです。
――最後に、お二人が『ラブ・イズ・ブラインドJAPAN』で印象に残っているシーンを教えてください。
久次米氏：出会いによって人は変わるということを教えてくれた、ワタルさんの変化ですね。ミドリさんとの同棲生活の中で、ポッド期間で見せていた印象からはまるで別人。相手への想いでどんどん表情が柔らかくなり、優しさが溢れていくのがわかりました。だから、第一印象だけで判断してはいけないと改めて感じました。
チョウ氏：出演者の女性、男性同士で、仲良く飲んでいるシーンですね。普通に生活していたら出会わない、バックグラウンドがバラバラな人同士の仲が深まっていく。「想像を超えた出会い」を象徴しているなと思います。
今回のコラボレーションを見て、筆者も改めて出会いに関して考えるきっかけになった。後日、Netflix社にも今回の企画意図や反響を問い合わせてみたところ、「一見すると『出会い方』では相反する方法・思想をもったTinder社と『ラブ・イズ・ブラインド JAPAN』ですが、両者の共通点である『出会いから起こる自己の発見』をテーマに企画開発しました。この意外性により、本作品として重要視している価値観の多様性をTinder社と共に打ち出すことができたと考えています。この異色のコラボを通して、『ラブ・イズ・ブラインド JAPAN』をより多くの方々に知っていただく機会を創出できたことをうれしく思います」とNetflix マーケティング・パートナーシップ部門クリエイティブ・マネージャー伊藤みどり氏は回答してくれた。
出会いの価値観は人それぞれではあるが、固定観念にとらわれず行動を起こすことがこれからの時代の”マッチング”なのかもしれない。
取材・文＝小田菜南子
